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Restrictions des ventes sur les plateformes internet

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François Dauba et Hugues Villey-Desmeserets, avocats au cabinet BCTG Avocats, analysent les conséquences des décisions Coty et 1001 Pharmacies rendues par la Cour de justice de l'Union européenne et la Cour de cassation. 

Les distributeurs, s’adaptant aux modes d’achat des consommateurs, ont de plus en plus recours à la vente en ligne. Pour ce faire, ils optent soit pour le développement de leur propre site internet, soit pour la vente sur des plateformes (Amazon, Cdiscount, etc…) qui leur offrent une visibilité à moindre coût. Certaines marques, en particulier dans le secteur du luxe, s’opposent toutefois à la commercialisation de leurs produits sur des plateformes au nom de la défense de leur image de marque.

En raison du développement exponentiel des plateformes, la confrontation juridique entre les marques d’un côté, les plateformes et les distributeurs de l’autre était inévitable.

La question qui se posait était la suivante : une marque peut-elle interdire la vente de ses produits sur une plateforme interne ?

Le droit de la concurrence interdisant aux marques de restreindre la vente de leurs produits sur internet, il était pour certains évident que l’interdiction de vendre via des plateformes constituait une restriction caractérisée de concurrence.

Pourtant, par une succession de récentes décisions, la CJUE, la Cour de cassation et la Cour d’appel de Paris ont indiqué que les marques pouvaient valablement interdire la vente de leurs produits sur des plateformes.

De manière intéressante, les juridictions ont considéré qu’une telle restriction ne constituait pas une restriction caractérisée de concurrence dans la mesure où il ne s’agissait ni d’une interdiction absolue de vendre sur internet (les distributeurs pouvant toujours commercialiser les produits sur leur propre site internet), ni d’une restriction de clientèle.

Ces décisions ayant été rendu dans un contexte particulier de marques de luxes commercialisées dans le cadre de réseaux de distribution sélective, certains auteurs se sont interrogés sur leur portée réelle. L’interdiction de vendre sur des plateformes est-elle licite pour toutes les marques ou seulement les marques de luxe ? Est-elle applicable à tous types de réseaux ou seulement aux réseaux de distribution sélective ?

La Commission est récemment venue indiquer que, pour des raisons de prévisibilité et de sécurité juridique pour les entreprises, le raisonnement retenu par ces juridictions devait selon elle s’appliquer à tout produit et à toute forme de distribution. Cette position est justifiée par le fait que, sur cette question, il apparaît nécessaire à la Commission que le droit de la concurrence ne fasse pas de distinction en fonction des produits ou des typologies de réseaux de distribution.

François Dauba et Hugues Villey-Desmeserets, avocats au cabinet BCTG Avocats