Le signe "I [love]" en tant que tel ne peut pas être enregistré comme marque de l’Union européenne pour des vêtements comme des tee-shirts : même revendiqué pour certains positionnements précis, il ne permet pas de distinguer les produits en cause de ceux d’autres entreprises.
Une société allemande a demandé auprès de l’Office de l’Union européenne pour la propriété intellectuelle (EUIPO) l’enregistrement de trois marques de l’Union européenne, en tant que marques de position, pour des vêtements, notamment des tee-shirts, sweat-shirts et pull-overs.
Il s'agissait d’un signe ou logo constitué d’une majuscule "I" et d’un cœur rouge placé sur un vêtement sur la partie gauche de la poitrine, sur une étiquette intérieure d’un vêtement ou sur un vêtement à l’extérieur, au niveau de la nuque.
L’EUIPO a rejeté les demandes d’enregistrement au motif que les marques demandées étaient dépourvues de caractère distinctif : le signe serait compris immédiatement comme l’expression "j’aime" et sa position ne lui conférerait pas non plus de caractère distinctif.
Par trois arrêts du 9 juillet 2025 (affaires T‑304/24, T‑305/24 et T‑306/24), le Tribunal de l'Union européenne (TUE) rejette le recours de la société.
Il considère en effet que l’EUIPO n’a pas commis d’erreur lorsqu’il a conclu que le positionnement précis du signe figuratif sur un vêtement décrit par la société dans ses demandes d’enregistrement n’était pas apte à conférer à ce signe, qui en est en tant que tel dépourvu, un caractère distinctif au regard des produits en cause.
