L'usage de la marque d'un tiers comme mot-clé pour indiquer la vente tant de produits d'origine que de produits concurrents n'est répréhensible que si l'annonce est trop vague pour écarter l'impression qu'il existe un lien économique entre l'annonceur et le titulaire de la marque. Dans le cadre d’un litige opposant des sociétés néerlandaises au sujet de l’affichage sur internet de liens promotionnels à partir de mots-clés identiques ou similaires à une marque, une demande de décision préjudicielle portant sur l’interprétation des articles 5 à 7 de la première directive du 21 décembre 1988 rapprochant les législations des États membres sur les marques, a été portée devant la Cour de justice de l'Union européenne.
Dans un arrêt rendu le 8 juillet 2010, la CJUE précise l'interprétation à donner à ces trois articles de la directive du 21 décembre 1988 :
L'article 5 doit être interprété en ce sens que le titulaire d’une marque est habilité à interdire à un annonceur de faire, à partir d’un mot clé identique ou similaire à cette marque que cet annonceur a sans le consentement dudit titulaire sélectionné dans le cadre d’un service de référencement sur internet, de la publicité pour des produits ou des services identiques à ceux pour lesquels ladite marque est enregistrée, lorsque ladite publicité ne permet pas ou permet seulement difficilement à l’internaute moyen de savoir si les produits ou les services visés par l’annonce proviennent du titulaire de la marque ou d’une entreprise économiquement liée à celui-ci ou, au contraire, d’un tiers.
L'article 6 doit être interprété en ce sens que lorsque l’usage par des annonceurs de signes identiques ou similaires à des marques en tant que mots clés dans le cadre d’un service de référencement sur internet est susceptible d’être interdit en application de l’article 5, ces annonceurs ne sauraient, en règle générale, se prévaloir de l’exception énoncée à cet article 6, § 1, pour échapper à une telle interdiction.
L'article 7 doit être interprété en ce sens que le titulaire d’une marque n’est pas habilité à interdire à un annonceur de faire, à partir d’un signe identique ou similaire à ladite marque que cet annonceur a sans le consentement dudit titulaire sélectionné en tant que mot clé dans le cadre d’un service de (...)
Dans un arrêt rendu le 8 juillet 2010, la CJUE précise l'interprétation à donner à ces trois articles de la directive du 21 décembre 1988 :
L'article 5 doit être interprété en ce sens que le titulaire d’une marque est habilité à interdire à un annonceur de faire, à partir d’un mot clé identique ou similaire à cette marque que cet annonceur a sans le consentement dudit titulaire sélectionné dans le cadre d’un service de référencement sur internet, de la publicité pour des produits ou des services identiques à ceux pour lesquels ladite marque est enregistrée, lorsque ladite publicité ne permet pas ou permet seulement difficilement à l’internaute moyen de savoir si les produits ou les services visés par l’annonce proviennent du titulaire de la marque ou d’une entreprise économiquement liée à celui-ci ou, au contraire, d’un tiers.
L'article 6 doit être interprété en ce sens que lorsque l’usage par des annonceurs de signes identiques ou similaires à des marques en tant que mots clés dans le cadre d’un service de référencement sur internet est susceptible d’être interdit en application de l’article 5, ces annonceurs ne sauraient, en règle générale, se prévaloir de l’exception énoncée à cet article 6, § 1, pour échapper à une telle interdiction.
L'article 7 doit être interprété en ce sens que le titulaire d’une marque n’est pas habilité à interdire à un annonceur de faire, à partir d’un signe identique ou similaire à ladite marque que cet annonceur a sans le consentement dudit titulaire sélectionné en tant que mot clé dans le cadre d’un service de (...)
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