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Les entreprises face au défi de l’e-réputation

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Alors qu’un français sur trois considère que la liberté d’expression est sans limite sur les réseaux sociaux, comment les entreprises peuvent-elles gérer leur e-réputation ?

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Selon un sondage IFOP réalisée pour Havas Paris et August Debouzy, les français voient les réseaux sociaux comme une zone de non droit. Ainsi 1 Français sur 2 estime qu’il a plutôt le droit de dire publiquement tout ce qu’il veut au sujet d’une marque, d’une entreprise ou d’un dirigeant. 1 Français sur 3 considère qu’il n’y a aucune règle à respecter lorsqu’il s’exprime sur les réseaux sociaux, et donc que la liberté d’expression y serait sans limite. Les risques pour l’e-réputation des entreprises sont bien réels. 

Le silence est une option risquée

En cas de crise, le silence est une option risquée pour les entreprises, puisque 65% des Français ifop excuses rapidesattendent d’elles qu’elles s’expliquent ou s’excusent rapidement. Un souhait de transparence et de réactivité qui ne suffit pas toujours à endiguer la crise. Ainsi, 47 % des Français ont déjà renoncé à acheter un produit ou un service d’une marque suite à une atteinte à sa réputation. Un chiffre qui monte à 59 % chez les 18/24 ans.

Dans l’actualité récente, des crises de réputation ont marqué l’opinion. Par exemple, l’affaire Lactalis et son lait infantile contaminé a été jugée « grave » pour 88 % des personnes interrogées. De même, pour Volkswagen et la manipulation de ses moteurs que les sondés estiment comme "grave" à 80% ou encore 67 % des sondés considèrent comme « grave » l’expulsion forcée d’un de des passagers d’United Air Lines pour cause de surbooking.

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ifop fakenewsUne demande de régulation

Les Français sont 74% à considérer avoir déjà été exposés à des « fake news ». Ils souhaitent d’ailleurs à 86 % que la récente loi anti « fake news », cantonnée aux périodes électorales, soit étendue à d’autres domaines comme l’économie, l’immigration, l’alimentation, l’environnement ou le climat. Ils sont également 87% à être favorable à l’adoption d’une loi qui viendrait durcir la responsabilité des hébergeurs.

Pour Basile Ader, Associé, August Debouzy , « le vrai enjeu de cette loi est la question de la responsabilisation des plateformes qui permettent cette diffusion massive d’informations et qui autorisent, par les instruments qu’elles offrent, la manipulation des informations ».

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Défense de l’e-réputation

A l’occasion de la présentation de cette étude au sein du cabinet August Debouzy le 19 février 2019, Havas Paris et August Debouzy ont annoncé leur alliance pour accompagner les entreprises et leurs dirigeants dans la défense de leur e-réputation.

Les juristes et avocats permettent de qualifier l’éventuelle infraction, la faire cesser et réparer le dommage. « La frontière est souvent difficile à appréhender. L’enjeu juridique consiste à qualifier l’atteinte perpétrée car de cette qualification va découler un régime spécifique qui va dicter non seulement le type d’action à mener (pénale ou civile) mais aussi le délai de prescription », explique Véronique Dahan, Counsel, August Debouzy

De leur côté, les communicants ont pour mission d’évaluer l’ampleur de la crise et mettre en place les premières actions propres à contenir la déflagration réputationnelle. « Confrontés à un contenu à haut risque réputationnel, l’enjeu décisif pour les communicants est de mettre en place la stratégie de communication idoine pour faire cesser le dommage le plus rapidement possible tout en intégrant la dimension judiciaire qui prend nécessairement plus de temps », précise Mathieu Bonnefond, Directeur associé, Havas .

Arnaud Dumourier (@adumourier)

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*Étude menée auprès d’un échantillon de 1 008 personnes, représentatif de la population française âgée de 18 ans et plus. La représentativité de l’échantillon a été assurée par la méthode des quotas (sexe, âge, profession de la personne interrogée) après stratification par région et catégorie d'agglomération. Les interviews ont été réalisées par questionnaire auto-administré en ligne du 24 au 25 janvier 2019. Toute publication totale ou partielle doit impérativement utiliser la mention complète suivante : « Sondage IFOP pour Havas Paris et August Debouzy » et aucune reprise de l’enquête ne pourra être dissociée de cet intitulé