Lors d’une émission diffusée en 2003 sur une chaîne de télévision privée grecque, un traitement dentaire esthétique a été présenté, par trois séquences avant, pendant et au terme du traitement d'une patiente. La présentatrice s'est entretenue avec une dentiste, qui a indiqué que ce traitement constituait une nouveauté mondiale. Des explications concernant l'efficacité ainsi que les coûts du traitement ont été fournis.
Par la suite, l’Ethniko Symvoulio Radiotileorasis (Conseil national de la radiotélévision, Grèce) a infligé une amende de 25.000 € à la société qui possède et exploite la chaîne de télévision et à son président et directeur exécutif, au motif que cette émission de télévision contenait une publicité clandestine.
Ces derniers ont introduit un recours en annulation à l’encontre de la décision du Conseil national de la radiotélévision devant le Symvoulio tis Epikrateias (Conseil d'État, Grèce), lequel a interrogé la Cour de justice de l'Union européenne sur l’interprétation de la directive "télévision sans frontières". Il s’agissait de savoir si celle-ci devait être interprétée en ce sens que l’existence d’une rémunération ou d’un paiement similaire constitue un élément nécessaire pour pouvoir établir le caractère intentionnel d’une publicité clandestine.
Dans son arrêt rendu ce jour, la CJUE précise que la "publicité clandestine" constitue une notion autonome répondant à des critères spécifiques. Sa particularité est celle d’être "faite de façon intentionnelle par un organisme de radiodiffusion télévisuelle dans un but publicitaire".
S’il est vrai que l’existence d’une rémunération ou d’un paiement similaire constitue un critère permettant d’établir l’intention publicitaire, une telle intention ne saurait être exclue en l’absence d’une telle rémunération. Par ailleurs, compte tenu de la difficulté - voire de l’impossibilité - dans certains cas, d’établir l’existence d’une rémunération ou d’un paiement similaire en relation avec une publicité télévisée présentant pourtant (...)
