Via son système de publicité AdWords, Google permet aux annonceurs, moyennant paiement, de sélectionner des mots clefs de telle sorte que leurs annonces soient présentées aux internautes en réponse à la saisie de ces mots clefs sur le moteur de recherche de Google.
La Cour de cassation a demandé à la Cour de justice des Communautés européennes si Google avait enfreint le droit des marques en laissant de tels mots clefs à la disposition des annonceurs et si cette société pouvait être jugée responsable du contenu présent dans AdWords.
Dans ses conclusions, l’avocat général Poiares Maduro est d’avis que Google n’a pas porté atteinte aux marques.
Il souligne que l’utilisation des marques se limite à la sélection de mots clefs, qui est interne à AdWords et ne concerne que Google et les annonceurs. Lors de la sélection de mots clefs, il n’y a donc aucun produit ou service vendu au public. Un tel usage ne peut dès lors pas être considéré comme un usage fait pour des produits ou services identiques ou similaires à ceux que couvrent les marques. L’avocat général précise que le lien, créé par Google entre les mots clefs et les sites objets de la publicité qui vendent des produits identiques ou similaires à ceux que couvrent les marques, ne constitue pas une contrefaçon de marque, car le simple fait d’afficher des sites pertinents en réponse à des mots clefs ne suffit pas à créer un risque de confusion dans l’esprit des consommateurs quant à l’origine des produits ou services. Par ailleurs, l’avocat général rappelle que l’accès des internautes aux informations relatives à une marque ne peut être restreint par le titulaire de la marque, ou limité à celui-ci, même si la marque en cause est une marque renommée.
Cependant, l’avocat général précise que AdWords n’est pas un moteur de recherche neutre qui applique des critères objectifs pour obtenir le plus de sites pertinents par rapport aux mots clefs saisis, puisque Google a un intérêt pécuniaire direct à ce que les utilisateurs d’Internet cliquent sur les liens des annonces. Ainsi, l’exonération de responsabilité en matière d’hébergement, prévue par la directive sur le commerce électronique, ne devrait pas s’appliquer au contenu présent dans AdWords.
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