La marque figurative "achtung !" sera d’emblée perçue par le public pertinent comme un message publicitaire ordinaire, sans profondeur sémantique, et non comme une indication de l’origine commerciale des produits et services concernés.
Une société de droit allemand a sollicité l'enregistrement de la marque figurative "achtung !" pour des logiciels, des articles de papeterie ou encore des services de gestion de communications.
Sa demande a été refusée par l'Office de l’Union européenne pour la propriété intellectuelle (EUIPO), faute pour la société d'avoir établi le caractère distinctif de la marque demandée.
Dans son arrêt rendu le 3 septembre 2020 (affaire C-214/19), la CJUE approuve la décision du Tribunal de l'Union européenne (affaire T-832/17) qui avait rejeté le recours de la société.
En effet, le dictionnaire de référence pour la langue allemande, le Duden, définit le terme "achtung" notamment comme étant l'"appel ou inscription pour mettre en garde ou sensibiliser" et ce terme est utilisé dans la publicité pour attirer l’attention des consommateurs de manière à les convaincre d’acheter des produits et des services qui seraient dotés d’une qualité supérieure ou d’un prix avantageux.
Ainsi, le consommateur ne percevrait pas d’emblée le terme "achtung" comme une indication de l’origine commerciale d’un produit ou service, mais comme un mot accrocheur destiné à diriger leur attention vers les offres ainsi désignées. De plus, la marque demandée est susceptible d’être utilisée par n’importe quel fournisseur afin d’inciter à l’achat de n’importe quels produits ou services, y compris ceux visés par la marque demandée, ce qui rend difficile pour le consommateur l’identification de l’origine commerciale des produits et services ainsi désignés.
En conséquence, c'est à bon droit que le TUE a retenu que la marque demandée ne présentait aucune originalité ou prégnance particulière et qu’elle serait d’emblée perçue par le public pertinent comme un message publicitaire ordinaire, "sans profondeur sémantique", et non comme une indication de l’origine commerciale des produits et services ainsi désignés.
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