La représentation de l'aménagement d'un espace de vente comme celui d'Apple, peut dans certains cas, être enregistrée en tant que marque.
Apple a fait enregistrer en 2010 auprès de l'Office des brevets et des marques des Etats-Unis, une marque tridimensionnelle représentant, par un dessin multicolore, ses magasins porte-drapeaux. Cette marque était enregistrée pour des services de commerce de détail relatifs aux ordinateurs, logiciels, périphériques, téléphones portables, électronique grand public et accessoires et démonstration de produits y relatifs.
Par la suite, cette marque a été exportée au niveau international. En 2013, l'Office allemand des brevets et des marques a refusé cette extension au motif que la représentation des espaces destinés à la vente des produits d'une entreprise ne serait rien d'autre que la réprésentation d'un aspect essentiel du commerce de cette entreprise et que le consommateur ne saurait appréhender un tel aménagement comme une indication de l'origine des produits.
Apple a formé un recours devant la Cour fédérale allemande des brevets . Cette Cour demande alors, à la Cour de Justice de l'Union européenne, si la représentation de l'aménagement d'un espace de vente par un simple dessin dénué de toute indication de taille et de proportion peut être enregistrée comme marque pour des services visant à amener le consommateur à acheter les produits de l'auteur de la demande d'enregistrement et si, dans l'affirmative, une telle "présentation matérialisant un service" peut être assimilée à un "conditionnement".
La Cour souligne, dans l'arrêt du 10 juillet 2014, que l'aptitude générale d'un signe à constituer une marque n'implique pas que ce signe possède nécessairement un caractère distinctif au sens de la directive 2008/95/CE sur les marques. Ce caractère doit être apprécié en pratique par rapport, d'une part, aux produits ou aux services visés et, d'autre part, à la perception qu'en a le public pertinent.
La Cour estime que, si aucun des motifs de refus d'enregistrement énoncés dans la directive ne s'y oppose, un signe représentant l'aménagement des magasins porte-drapeaux d'un fabricant de produits peut valablement être enregistré non seulement pour ces (...)
