Selon le TUE, la marque "Choice chocolate & ice cream" est descriptive au regard des produits "chocolat et glaces", malgré la relative stylisation de son logo.
En 2014, une société a présenté une demande de marque de l’Union européenne à l’Office de l’Union européenne pour la propriété intellectuelle (EUIPO). Cette marque était composée de mots anglais. Le mot "Choice" était mis en avant, penché et le "e" final se poursuivait par des traits stylisés évoquant une flamme. Enfin, les mots "chocolate & icre cream" figuraient en petits caractères en-dessous.
L’examinateur a rejeté la demande, considérant qu'elle se heurtait aux motifs de refus énoncés à l’article 7, paragraphe 1, sous b) et c), du règlement n° 207/2009 du Conseil, du 26 février 2009. En 2014, la requérante a formé un recours auprès de l’EUIPO, qui l’a rejeté le 30 avril 2015.
Le 12 avril 2016, Le Tribunal de l'Union européenne (TUE) a rejeté le recours de la société requérante, estimant que la marque est descriptive.
Le TUE a dans un premier temps rappelé qu’aux termes de l’article 7, paragraphe 1, sous c), du règlement n° 207/2009, sont refusées à l’enregistrement "les marques qui sont composées exclusivement de signes ou d’indications pouvant servir, dans le commerce, pour désigner l’espèce, la qualité, la quantité, la destination, la valeur, la provenance géographique ou l’époque de la production du produit ou de la prestation du service, ou d’autres caractéristiques de ceux-ci".
Selon le TUE, pour qu’un signe tombe sous le coup de ce refus, il y a lieu d’examiner s'il existe, du point de vue du public pertinent, un rapport suffisamment direct et concret entre la marque demandée et les produits et les services pour lesquels l’enregistrement est demandé et, en particulier, si la marque demandée, dans son ensemble, est descriptive des produits et des services du point de vue du public pertinent, ce qui n’est pas incompatible avec des examens successifs des différents éléments dont la marque est composée.
En l'espèce, s’agissant du public pertinent, il constate qu’il est composé de consommateurs moyens dont le niveau d’attention n’est pas supérieur à la moyenne.
