Plus un cabinet augmente par la taille, plus l’effectif important dépersonnalise le cabinet et les clients ne se réfèrent pas à un avocat mais à une marque. Pour les cabinets qui connaissent cette bonne fortune, il faut s’en réjouir car le remplacement des individualités par une marque est un gage de la pérennité d’un cabinet d’avocats. L’objectif du cabinet devient alors d’associer à la marque ainsi créée une image de qualité pour pouvoir assurer un développement dans les meilleures conditions.
Les marques ou les noms des cabinets d’avocats (la remarque serait aussi valable pour les cabinets d’audit, de consultants ou d’autres activités de services professionnels) sont un véritable challenge pour les spécialistes de ces questions. En effet, demandez à un avocat quels sont les facteurs de différenciation de son cabinet par rapport aux autres, les réponses sont invariablement : la qualité du service, la réactivité, la proximité avec le client ... et autant de réponses qui ne permettent aucune différenciation avec les autres puisque les réponses sont identiques partout. Les mauvaises langues diraient que ceci est normal puisque tous les cabinets de telle ou telle catégorie fournissent à peu près le même service et qu’une acquisition de société reste une acquisition quel que soit le prestataire qui la réalise. Certains mauvais esprits auraient dit, à propos de la City à Londres, que la seule chose qui changeait d’une firme à une autre c’était la vue. Cependant, ces cabinets sont différents. Quand vous êtes chez Gide, vous n’êtes pas chez Clifford et quand vous êtes chez Freshfields, vous n’êtes pas chez Cleary. Le raisonnement est également vrai quand vous comparez, Lefèvre Pelletier et De Pardieu Brocas ou encore Bignon Lebray – qui, même si ces cabinets sont moins grands, leurs noms sont devenus des marques qui dépassent les individus qui sont derrière. Donc qu’est-ce qui les différencie ? Et comment travailler sur ces facteurs de différenciation ?
La réponse tient en un mot : la culture. C’est la culture de chaque cabinet qui le différencie des autres. Derrière cette notion de culture, il y a celle de l’histoire du cabinet, de son mode de croissance, de ses valeurs, de ses priorités, de ses méthodes de recrutement ... L’objectif devient alors de trouver les moyens pour identifier et définir les éléments de cette culture unique et de les attacher au nom du cabinet. C’est un objectif difficile mais loin d’être impossible.
L’avantage considérable d’approcher la question de la différenciation par cette notion de culture, c’est que chaque culture est unique. Pour l’heure, en France, peu de cabinets ont réussi l’exercice mais c’est parce que peu d’entre eux l’ont tenté.
