FIDAL, premier cabinet d’avocats d’affaires en France et en Europe continentale, et Publicis Consultants, agence de communication, révèlent aujourd’hui les résultats de leur étude « Mécénat d’entreprise : un trait d’union vers la RSE ». Menée par l'équipe "Fondations, Mécénat & Entreprises" de FIDAL et Publicis Consultants, dans un contexte où un grand nombre d’entreprises sont soumises à des obligations de transparence en matière sociale et environnementale, cette étude aborde les liens existants entre stratégie de mécénat et engagements RSE.

Une évolution du cadre légal : de la « soft law » à la « hard law »

Relevant initialement du volontariat, les démarches RSE sont dorénavant imposées à un nombre croissant d’entreprises, contraintes de publier leurs données sociétales, économiques et environnementales selon le respect de normes internationales, qui inscrivent entre autres le droit humain, l’engagement auprès de la communauté ou l’environnement au cœur de leurs préoccupations.

Analyser le rôle de la RSE et du mécénat d’entreprise

Poursuivant deux grands objectifs, l’étude se consacre en premier lieu à l’importance du mécénat d’entreprise dans le cadre d’une démarche RSE, et à la complémentarité entre ces deux pratiques, avant d’illustrer par des témoignages d’entreprises les bénéfices pour ces dernières d’un engagement sociétal stratégique (le mécénat).

C’est à travers ce second objectif que neuf entreprises (GENERALI, Voyageurs du Monde, MAIF, EIFFAGE, Accor Hôtels, BOUYGUES Construction, VEOLIA, Société Générale et ECO-MED), identifiées pour leur engagement en matière de RSE et de mécénat, ont témoigné. Les représentants de leurs fondations et leurs directeurs de la communication ont ainsi répondu à plusieurs questions.

Des questions légitimes face au nombre croissant de création de fondations d’entreprises et de fonds de dotations. En effet, entre 2011 et 2014, celles-ci ont respectivement progressé de 17,4% (passant de 293 à 344) et de 110,5% (augmentant de 852 à 1793) selon l’Observatoire de la Fondation de France et Centre Français des Fonds et Fondations. En 2015, ces deux chiffres devraient être respectivement de 360 et 2450, selon des projections réalisées par FIDAL, sur la base des données de cet Observatoire.

- Quelles sont les motivations pour l’entreprise d’engager une démarche de mécénat ?

Selon Accor Hôtels, sa fondation a été créée « afin de contribuer activement au développement local des communautés auprès desquelles les hôtels sont situés ». Pour EIFFAGE, une telle démarche permet de « nouer des relations durables entre l’entreprise et les communautés ».

- Quels sont les bénéfices du mécénat pour l’entreprise ?

Selon MAIF, le mécénat apporte « un impact positif sur l’image de l’entreprise qui améliore ainsi les relations avec ses clients et la reconnaissance de l’entreprise ». Parallèlement, BOUYGUES Construction considère que « les actions de mécénat permettent de générer des impacts positifs directs sur leur performance et leur viabilité à long terme ».

- Existe-t-il un lien entre la stratégie RSE et les actions de mécénat ?

Pour la Société Générale, « les actions de mécénat du Groupe s’inscrivent dans leur démarche RSE concernant leurs engagements auprès de la société civile ». Voyageurs du Monde conçoit « le mécénat comme un volet significatif de leur engagement RSE, raison pour laquelle le Groupe a créé en 2009 une fondation pour soutenir des programmes humanitaires dans les pays dans lesquels l’entreprise opère ».

- Les actions de mécénat contribuent-elles à faire émerger de nouveaux business models et à renforcer la capacité d’innovation des entreprises ?

Selon ECO-MED, « le mécénat d’entreprise est voué à promouvoir leur croissance durablement, avec des attentes d’impacts positifs indirects sur notre business ». « La Fondation de VEOLIA sert également de “laboratoire” pour tester de nouvelles pratiques qui pourront ensuite être reprises pour faire évaluer leur business model ». Enfin, les enjeux de développement durable de GENERALI sont reliés à « leurs activités et par conséquent, augurent les bénéfices qu’un engagement dans la RSE peut apporter à l’entreprise ».

A travers l’ensemble de ces témoignages, plusieurs conclusions sont ainsi tirées :

- L’engagement sociétal de l’entreprise dans le mécénat permet de différencier sa marque

Les fondations sont un levier de communication pour porter des projets phares et susciter l’intérêt du grand public, des clients et partenaires, et de plus en plus souvent des investisseurs.

Pour être légitimes, les actions menées doivent être en cohérence avec l’activité de l’entreprise.

En contribuant aux questions sociétales, le mécénat s’intègre positivement dans la stratégie de l’entreprise et rejaillit sur son image et la confiance qu’elle inspire.

- Entrer dans une démarche de mécénat permet de nouer des relations durables entre l’entreprise et ses communautés

Les fondations sont en effet un moyen reconnu pour affirmer l’ancrage des entreprises ou des institutions dans la société, en démontrant qu’à travers leurs initiatives, elles redistribuent à la société les richesses qu’elle produisent et en soulignant l’intérêt qu’elles portent à des domaines qui touchent les publics cibles de l’entreprise : prescripteurs, consommateurs, citoyens.

La mise en place d’une démarche gagnant/gagnant, sur le long terme, est porteuse d’engagement et de partage avec les publics.

- L’engagement des salariés dans la démarche de mécénat est une expérience gratifiante 

Mobilisateur pour les collaborateurs, source d’innovation, de dynamisme économique pour l’entreprise, c’est aussi une source d’implication des salariés autour de valeurs partagées, génératrice de nouvelles expériences.