Souvent considérées par les dirigeants comme des opérations financières, créatrices de valeurs, les fusions-acquisitions nécessitent, au-delà des aspects financiers, une forte préparation en amont pour accompagner le changement et répondre à de forts enjeux réputationnels. Les fusions–acquisitions ont toujours eu cours dans l’économie. Bien que les temps ont changé, la communication d’une telle opération est incontournable mais elle n’est surtout pas à négliger !
Après une année 2021 exceptionnelle puis une année 2022 morose, l’année 2023 devrait renouer avec une augmentation des fusions-acquisitions.
Si, le nombre d’opérations de fusions-acquisitions a baissé en 2022, tant sur les montants que sur la valeur des opérations, la période de crise actuelle que nous traversons est une source d’opportunités pour les dirigeants qui souhaitent parier sur une croissance externe, pour continuer à développer leurs activités historiques ou se positionner sur de nouveaux segments stratégiques. L’expérience montre que les entreprises ayant recours aux fusions-acquisitions pour croître, innover ou prendre des parts de marchés répondent aux attentes initiales des repreneurs.
La communication partie prenante dans la réussite d’une fusacq
Cependant, pour mettre toutes les chances de réussite de son côté, une communication maîtrisée, de la due diligence à l’intégration complète, de l’entreprise acquise s’avère nécessaire pour garantir le succès de cet ambitieux projet. Car, bien souvent, près de 70% des fusions-acquisitions se soldent par un échec, entraînant ainsi une baisse du chiffre d’affaires, un départ de collaborateurs et une atteinte à la réputation de l’entreprise.
La communication pour vendre, fédérer puis développer
Pour autant, si le projet est à l'initiative des dirigeants, son succès dépendra essentiellement des synergies qui seront très rapidement créées entre les équipes des deux entités pour mettre en œuvre la nouvelle stratégie. Dans ce contexte, la communication joue un rôle primordial pour fédérer les collaborateurs, rassurer les clients, attirer de nouvelles cibles, positionner le nouveau groupe et faire face, le cas échéant, à des problématiques réputationnelles. En effet, d’après une étude publiée dans le Journal of Business Research, la réputation est un élément clé dans les stratégies d’acquisitions.
De l’importance de la communication pour accepter et non subir
Une stratégie de communication anticipée et réfléchie souvent au minimum 12 à 18 mois à l’avance est indispensable pour faire accepter ce changement et rassembler autour de cette transformation. Et, cela afin que cette décision ne soit pas subie, mais soutenue et perçue comme une source d’opportunités.
De même, l’audit de communication est également essentiel, mais souvent négligé dans le cadre de ce type d’opérations. Personne n’imagine racheter une entreprise sans une étude approfondie de ces actifs financiers ! Faire un état des lieux de la stratégie de communication interne et externe des deux entités permet de mieux appréhender les écarts de perception entre les différentes cibles et leurs impacts, connaître l’organisation et la gestion des flux d’information au sein des deux organisations mais aussi de donner une valeur à la réputation de l’entreprise acquise. Il sert également de base à la définition de la nouvelle stratégie de communication dont la conception et la mise en œuvre du plan de communication serviront à l’installation d’une nouvelle culture d’entreprise et d’image de marque.
Une organisation hybride menée par la direction
Une fusion-acquisition peut avoir des conséquences qui peuvent être maîtrisées grâce à la communication. Les conséquences peuvent être à la fois temporelles, comportementales, stratégiques du fait des enjeux considérables car, en effet, une fusion peut créer de la déstabilisation auprès des acteurs de l’entreprise (collaborateurs, partenaires, clients, etc.)
À l’image de la communication de crise, la création d’une cellule de communication dédiée spécifiquement à la gestion de la communication doit être mise en place dès le début de la négociation et doit regrouper des professionnels de la communication, des ressources humaines et de la conduite du changement, qui viendront apporter leurs expertises à l’élaboration d’une stratégie de communication venant soutenir l’acceptation du projet.
Les acteurs d’une communication de fusacq
Bien souvent, cette partie est déléguée à des personnes n’ayant pas toujours les notions de communication nécessaires, alors qu’elle requiert de véritables expertises à la fois en gestion de crise, d’image, de réputation et de conduite du changement. Parce que les équipes internes ont une connaissance des process et de la culture d’entreprise, leur présence à cette cellule est indispensable, tout comme celle de consultants externes, qui viendront apporter à la stratégie de communication et à sa mise en œuvre, leurs expériences. Un format idéal qui permet une plus forte implication, réactivité, disponibilité nécessaires à la prise de décisions rapides face à des enjeux financiers extrêmement importants. Dès lors la présence d’au moins un décideur, d’un responsable des opérations qui sera chargé d’engager, diriger et de coordonner les actions, ainsi que celles des responsables de chaque cible de communication (collaborateurs, clients, presse, etc.) est indispensable. On retrouve également de plus en plus dans ces équipes des responsables juridiques et compliance.
Si l’acquisition d’une entreprise ne s’improvise pas, la communication qui en découle l’est encore moins et fait partie intégrante de la réussite du projet.
Amélie Vérone, directrice conseil chez A&P et Sabrina Tantin, PMO communication fusion à la Société Générale pour Humanskills
